▼12选5官方▼

重磅:伊利推出国内第一款乳矿饮料,“牛角瓶”凭什么刷爆朋友圈?

2019-04-015888.TV新闻资讯

重磅:伊利推出国内第一款乳矿饮料,“牛角瓶”凭什么刷爆朋友圈?#23458;?#29255;

这两天,食品饮料行业的朋友圈都被一款“长角的牛角瓶”刷屏了!伊利推出的这款饮品颜值爆表,极简之美令人爱不释手,萌萌的牛角、圆润的瓶身、清新的配色……还未上架就因超高的颜值掀起了一阵“刷屏热”。

这款神秘新品就是伊然乳矿轻饮。4月1日起,上海消?#39068;?#22312;地铁站的自动售货机中就能看到它,上市铺货将逐步扩展到便利店等及其他城市,这也标志着伊利旗下的新品牌伊然正式上线!

伊利推出国内第一款乳矿饮料

实际上,除了包装的与众不同,伊利刚发布的这款“伊然乳矿轻饮”属于“乳矿饮料”。FBIF独?#20234;?#35299;到,伊利从多年的乳业研究中?#19994;?#28789;感,利用牛奶中的乳矿物质研发的饮料,这不仅是伊利对乳制品以外的品类扩展,更是在中国乃至亚洲全新的品类开拓。

加上曾经推出的斯?#20154;?#26524;即食谷物、新食机膳食补充剂,伊利似乎已经不满足于“乳业王国?#20445;?#22312;不断地加快大健康产业布局,积极推进新的业务体系。我们不禁好奇,伊然乳矿轻饮的推出,代表着伊利对中国饮料行业的何种洞察?它的背后又藏着饮料创新的哪些真相?

为此,FBIF(ID:FoodInnovation)联系了伊利伊然项?#23458;?#38431;,挖掘伊然乳矿轻饮新品背后的故事。本文将从伊然乳矿轻饮的概念探索、产品研发、包装设计三大角?#28909;?#25163;,谈一谈乳品巨头伊利的突破?#20581;?#36328;界”创新。

中国饮料市场:创新很多,缺的是突破

在饮料新品类前,我们先来对整个市场做一个大致的梳理:中国饮料市场有多大?还有没有上升空间?#30475;?#26032;状况怎么样?还缺什么?

实际上,中国的饮料市场是一个千亿级的红海。根据Euromonitor 的2018年全球软饮料销售额数据,中国达到了5900亿元,仅次于美国。

然而中国2018年人均软饮料消费量仅为每人每年62升,相较于日本的每人每年187升、美国的每人每年373升,中国饮料市场仍有巨大的增长空间。

在选择概念时,项?#23458;?#38431;就在思考如?#26410;?#36896;一款健康的、好喝的饮料?

在创新方面,中国饮料市场的创新数量非常多,根据英敏特GNPD数据,2018年的饮料新品数?#30475;?#21040;了1314个。但饮料创新目前主要集中为非突破式创新,如?#35805;?#35013;、系列延伸、重新上市、配方升级。真正推出全新产品的突破式创新并不多,并且随着市场的不断扩充,创新空间缩小、创新力疲乏,全新产品所占新品比例呈现逐年减少的趋势。

这样的创新现?#35789;?#38469;上是与消?#39068;?#38656;求不匹配的。Y/Z世代正在成为消费主力军,他们比其他世代消?#39068;?#26356;看重产品创新,年轻人?#19981;?#33021;为生活增值、符合个性?#38750;?#30340;突破式创新产品。

因此,伊利确立了伊然的方向——结合伊利的乳业优?#30130;?#25171;造消?#39068;呋队?#30340;、全新特色的产品。通过市场走访调查、消?#39068;?#35843;研等,项?#23458;?#38431;听取了多方的意见,最后锁定年轻人作为目标消?#39068;摺?/p>

配方创新,伊利推出国内第一款乳矿饮料

1、突破式创新提出“乳矿”概念,伊利看中了牛奶干物质里6%的乳矿

伊利和FBIF分享了一个很有趣的现象,他们在消?#39068;?#35843;研中发现:养生从大学生甚至高中生就开始了。

在90后的生活中,“保温杯里泡枸?#20581;?#24050;经不是一个段子,而成为了真实生活的一部分。

年轻人的“养生”热?#20445;?#20027;要是由于生活压力大、“中年危机”的焦虑扩散,以及生活品质的提升使得“养生?#32972;?#20026;了对自己好一点的仪式感。在养生消费上,“零食化”营养品、“?#20174;?#33147;”饮食、“懒癌?#20581;?#20445;健受到标榜“佛系”的年轻人?#38431;?/p>

因此,在选择概念时,项?#23458;?#38431;就在思考如?#26410;?#36896;一款健康的、好喝的饮料?

伊然项?#23458;?#38431;告诉我们,伊然最初的灵感来源于欧美市场上的高端植物精华水,包括桦树水、枫树水、仙人掌水等。这些产品的卖点是淡淡的风味和天然矿物质,牛奶中也含有矿物质:牛奶中含有很多干物?#39135;?#20998;,包括乳脂肪、?#19994;?#30333;、乳清蛋白、乳糖、矿物质等,其中矿物质占干物质约6%,并且含有大量的乳钙。另外,乳矿物质在牛奶中分子是最小的,采?#20040;?#29289;理的超滤膜处理,用极小的膜孔?#29420;?#36807;滤掉大分子的物质,就得到了牛奶中大部分的原生矿物质,不需要添加任何成分。

中国?#29992;?#33829;养与健康状况监测显示,中国人的体质是普遍缺钙的,每人平均摄入量为400mg/天,而国?#24335;?#35758;钙摄入量为800mg/天。所以乳矿物质在中国市场具有一定的需求基础,消?#39068;?#23545;这一方向十分看好。

至于为什么不直接采用无机钙而选择乳钙来补?#30130;?#20234;利也给了我们答案:国?#39318;?#21517;杂志?#35835;?#21494;刀》上发表的研究表明,食用乳钙后骨密度的增加在停用几年后依然存在,吸?#25307;?#26524;好,而补充普通无机钙则无法留存。

乳钙还能在肠道内干扰脂肪吸收、促进脂肪氧化、减少脂肪组织,有助于体重管理。

伊然采用的是丹麦Arla公司的Capolac?天然乳矿物?#38395;?#32553;物,其?#23631;?#27604;(2:1)是与人体?#36235;馈?#29273;齿组成最相近的,还含有镁、锌、钾等矿物元素,在国外常用于婴儿配方、儿童营养和功能食品及饮料的钙强化。

从2017年到2018年8月,伊利花了近一年的时间探索饮料创新的方向,凭借拥有国内一流技术经验水平的研发团队不断试验,最?#23637;?#20811;了乳矿物质如何在溶解同时并保持澄清和稳定的难题,确定了“以牛奶中的乳矿为灵感,0脂肪、低糖、低卡、无防腐剂” 的乳矿饮料雏形。项目开发团队表示,这个阶段最困难但也是最重要的一部分。

2、口感清爽解渴,牛乳、柚子、水蜜?#19994;乃?#29980;新体验

有了概念雏形之后,就到了产品设计的?#26041;凇?#20381;据食品饮料设计的基本逻辑,产品首先要有一个能体现特征与核心理念的原味款,其次是符合消?#39068;?#19981;同的口味偏好、饮用场景的风味延伸。

Kerry日前发布了2019年全球风味?#25216;?#26681;据市场上不同风味的销售状况、产品发布和餐饮渗透数据,对于全球不同地区的甜味食品、咸味食品、乳制品与热饮、水与冷饮,总结出了主流风味(过去5年的前十名)、关键风味(过去5年的11-30名)、上升风味(过去3年内增长最快的)和新兴风味(过去1年内增长最快的)。

其中,亚太地区水与冷饮的主流风?#38431;?#27224;子、桃子、柠檬等。伊然采用了互联网时代迭代开发的方式,总共开发了145个配方版本,目标消?#39068;?#20840;程参与并给出反馈意见。

根据消?#39068;?#24847;见,以及?#22278;?#21697;的稳定性、口感与感官状态的考虑,伊然目前上市的有三种口味:代表原味的牛乳味、柑橘类的柚子味、桃类的水蜜桃味。三种口味均不添加人工防腐剂,饮用时更加安全放心,零脂肪、低糖、低卡的科学配方,在大口畅饮、清爽解渴的同时,享受轻松、无负担的饮用体验。

概念的产品,要与牛奶有天然的关联

我们在访谈时也?#34892;?#22312;新品上市前品尝了伊然新品,三款都是淡淡的酸甜感,口味非常清新,清爽解渴。牛乳?#38431;?#30528;淡淡的乳酸菌奶香味,柚子味和水蜜桃?#23545;?#26377;着水果的清香,很适合夏天或是运动后畅快饮用。

长了“牛角”的高颜值饮料,会是下一个网红吗?

伊然在朋友圈刷屏的另一大原因就是它独特的包装,我们也深入地了解了包装背后的故事。

伊然的消?#39068;?#23450;位18-24岁的年轻人,以大学生为主,覆盖单身和新婚无孩的年轻白领,所以包装的第一诉求就是要能抓住年轻人的目光。

处在这一人生阶段的年轻人,生活相对自由,有自己的节奏、处事方式和创意想法。他们对一?#34892;?#40092;事物都充满好奇心,并?#20197;?#24847;种草分享给身边的人,?#20040;?#23478;通过有创意的体验和产品形成互动,一起获取快乐。他们对饮料包装的诉求主要有三点:创新、颜值、分享。

因此,伊然包装设计的定位就是“让年轻人眼前一亮、高颜值自带传播属性”。

我们了解到,在设计启动前,伊然项?#23458;?#38431;就给出了清晰的需求简报,即传递一个“从牛奶里提取的乳矿”概念的产品,要与牛奶有天然的关联。我们看到伊然的极简的瓶型设计,类似于传统的玻璃牛奶瓶,非常圆润,这是与牛奶的第一个关联。

第二个关联很明显,就是这个简化的牛角盖,也是最突出的创新点。牛角盖造型不仅在视觉上可爱精致、萌力十足,?#38405;?#36731;人有很大的吸引力,我们在现场打开伊然的时候发现非常省力,充分?#21058;?#20102;力学原理,这一部分是“小牛角”的功劳。

小牛角

伊然包装与牛奶的第三个关联,是整体标签设计呈现的色?#30465;?#29275;图标等。产品上半身是类似牛奶的乳白色,下半部分是代表不同口味的颜色,并且比较通透,整体呈现渐变过程,代表着从牛奶乳矿到水的融合。整体包装传达清爽、轻盈的感觉,?#28909;?#21512;了纯水饮料包装的透明感,还有牛奶包装设计的?#30475;?#24863;。

最终我们看到的伊然包装,是一个非常简洁、清新的作品,并且很有镜头感,在不同角度下都能拍出美美的照片,尤其是对着光时的通?#24863;院?#22909;,非常适合社交分享,具有“网红”的潜力。

实际上,这款包装也为伊利和设?#21697;?#24102;来了很多难题。?#28909;?#29275;角高度和?#36739;?#30340;匹配关系,还有“伊然”商标与牛角盖的对齐问题,项?#23458;?#38431;投入了很大的精力和成本,采用国内一流的技术去解决难题。除了牛角盖,?#35789;?#23545;小小的透明防盗贴也是反复验证,不断打磨方案,处处体现项?#23458;?#38431;对细节的?#25353;得?#27714;疵”。

总结

尽管看起来?#25353;得?#27714;疵?#20445;?#20234;利伊然带来的除了是一款新饮料、新包装,更为饮料行业带来新的可能:继维生素水、乳酸菌水、果蔬汁、发酵茶等品类之后,伊然为消?#39068;?#25552;供了一个新的选择——乳矿饮料。

伊利伊然新品发布会

伊利伊然新品发布会

从伊利的这次“跨领域”推新,我们也看到了品牌对于突破的?#37322;?#22914;果仅仅局限于现有产品的迭代、包装更换等,其发展空间?#31449;?#26159;有限的。在这个年轻、充满活力的时代,消?#39068;?#22987;?#25484;?#24453;着新的可能,也非常乐于给新品类成长的机会,这既是挑战,也是机遇。

挑战在于消?#39068;?#23545;新兴品牌的接受度更高,不再依赖品牌,市场的竞争者众多,并且新兴的小企业层?#37117;?#21333;,创新风险更?#20572;?#21019;新速度也更快;机遇在于,大企业依托多年的资源、口碑,新品类更有说服力,也更容易在消?#39068;?#24515;?#34892;?#25104;品牌?#39029;?#24230;,从而形?#19978;?#35937;级产品。

尽管食品饮料的创新是一场冒险的赌博,仍有众多品牌前赴后继地加入进来,不仅是为了在货架上?#21058;?#19968;块新领地,更是为了保持企业在消?#39068;?#24515;目中的活力,不断地展现新可能,让不同时代的消?#39068;?#37117;能看到品牌在努力地和他们“走在一起”。我们?#36130;?#24453;伊利伊然未来的市场表现。

免费加群

【长按指纹】识别图中二维码
  或搜索公众号hb5888tv关注